做网络推广这么久，成本问题一直是困扰广告主及优化师的最大问题之一，那我们做了这么久的推广运营，知道如何分析账户降低成本吗？今天我们就从不同层级维度来聊一下如何通过分析账户来有效降低成本。
我们应该没有不清楚《效果营销转化漏斗》的了（如有不清楚的，可以丝路赞学院搜索《小“漏斗”助你营销推广效果翻倍》分享文章了解学习），效果营销转化漏斗其实涵盖了网络推广的整个营销过程，从上到下：展现量、点击量、访问量、咨询量、订单量；5层变量分3个阶段，网络推广阶段（展现量+点击量）、企业网站阶段（访问量+咨询量）、线下销售阶段（订单量）：
网络推广阶段属于首次营销，我们要重点关注的是如何提高展现量，尽量多的影响最有可能产生交易的人，展现后吸引有需求的网民关注，获取更多的点击量。
企业网站阶段属于二次营销，我们需要重点关注的是如何更好的提升网站粘性，为网站带去更多优质访客，让访客产生咨询。
线下销售阶段属于三次营销，我们要重点关注的是如何提升转化量，获取收益。
综合以上三层其实简单的可以分为展现优化、点击优化、转化优化三层。
当转化出现问题时，我们就需要顺着营销漏斗的阶段层级结构对展现、点击、转化三层分别分析，寻找问题，解决问题。
那接下来我们就三个优化层级做一下具体问题排查分析：
一、展现排查
我们在推广过程中，很容易遇到的一种情况就是账户开启投放后没有展现或者展现量少的问题，也就是我们常说的账户没量，那很多人遇到这种情况最常采用的措施就是不停的添加关键词或者是提升关键词出价或者拓开匹配模式，但是最后的结果并没有预期的那样好，接下来我们就一起看一下综合的排查方法技巧。
如果出现账户无展现或者展现少的问题，首先我们需要明确问题类型是属于哪一类，主要分为两种类型：账户层面、物料层面。
账户层面：首先我们需要明确账户层级设置是否有问题，比如投放时长是否设置过短、在线广告数是否过少、投放地域是否过少；那问题定位后就是相对应的解决方案。
投放时长：建议根据行业情况适当延长增加，尤其是新账户，避免单小时投放。
投放地域：结合实际业务情况，拓展投放地域，除特殊行业业务尽量避免单地域投放。
在线广告数：适当增加计划-单元-创意增加展现跟消费。
物料层面：首先是问题定位，对照效果营销转化漏斗，影响展现量的物料因素无非就是这么几块：出价低导致无展现或展现机会较少；CTR低反哺账户数据导致整体账户数据表现最终导致账户展现较差；物料重复，过多重复物料导致账户择优展现几率低，数据越来越差。
出价低：根据所处行业情况，适当提高出价，无需抢占第一位，但尽可能保证前4位。
CTR低：新增新的创意物料，创意物料确保与关键词落地页的相关性，高级闪投样式结合使用增强新引力。
物料重复：更换不同类型物料内容，尽量避免账户内存在过多重复的关键词或创意。
二、点击排查
账户投放第一环是展现量，第二环就是点击量，账户有大量的曝光展现但是没有点击或者点击量很低，这也是很头疼的一点，另外CTR过低也会影响账户整体的质量度，最终导致数据越来越差，那如何排查定位点击问题，其实同展现层级一样也是分账户设置、物料层级两个方面。
账户设置：我们要明确出来客观设置可能导致点击少的原因，出价太低排名看不到，账户关键词过少导致第一个环节就很低再到点击量更低，投放时长太短，导致账户被点击概率较低。
出价低：根据行业情况，适当调整出价，保证好的排名。
关键词少：适当增加关键词，着重添加通用词、核心词、品牌词及周边延伸词，避免过多的长尾词，被触发概率较低，导致整体数据较差。
投放时长短：根据行业情况，增加投放时长，根据产品特性，考虑人群检索使用的高峰期。
物料设置：物料方面的问题分类更加方便定位，广告信息有展现但是点击数据很差，基础设置方面无问题，那最终就会落到创意维度，创意物料产品相关性、素材是否重复、文案是否准确、图片质量是否、创意文案与素材是否协调。
创意物料相关性：创意明确之前务必明确广告主主推业务推广目的及侧重推广需求。
素材重复：尽量避免素材重复，多采用A/Btest对照物料，拒绝用户视觉疲劳，降低点击率。
文案表达不清楚：文案的撰写需要抓住广告主业务侧重点或网民痛点，有针对性的吸引用户点击，从而确保后期的转化率。
图片质量较差：建议不要直接使用截图类或网络图片，无法确保清晰度，建议广告主提供高清的产品图。
文案素材不协调：撰写创意之前根据业务点匹配高相关性的文案及素材准备，不要随意堆砌结合使用，注意文案素材整体色调、风格的统一。
三、转化排查
账户投放后企业广告主们最不想看到的结果就是钱花了没有转化，这也是目前广告主们遇到最多的问题之一，那我们就对标一下账户无转化或者转化少的问题分类，转化数据差主要定位两个方面，一个是LP即落地页问题，一个是客服接待问题。
LP落地页问题：我们前面的展现量、点击量最终都是为了引流到网站从而达成最终的转化，那网站对于推广投放来讲是至关重要的一环，网站页面的问题定位主要包含落地页打开速度、页面相关性、页面内容吸引力、转化路径便利性。
LP打开速度：LP打开速度最好在5秒以内，现在网民对于等待的时长忍耐度越来越低，如果打开速度过慢，只会导致跳出率无限提高。
LP相关性：即落地页内容要与关键词创意内容保持一致性，网民体验才会比较好。
LP内容吸引力：即落地页体现内容的是否可以匹配网民的需求痛点，高吸引力的内容会增加网民的浏览时长，提升转化概率。
转化路径便捷性：添加便利的转化组件，根据业务需要覆盖尽可能全的转化组件。
客服接待问题：很多时候企业广告主们会说后台数据看着也没问题，但是最终就是没有转化什么原因，其实接待客服也是我们需要重点关注的一个营销环节，接待话术及接待能力强弱也直接可以决定后续的转化数据好坏。所以我们需要重点关注接待咨询数据、接待人员话术技能培训。
咨询接待数据：接待数据需要进行监控复盘，找出问题并及时针对性的解决。
接待人员技能培训：接待人员要进行定期接待培训，提升咨询客户体验，提升成单率。
所有的广告投放数据分析优化都要围绕效果营销转化漏斗开展，万变不离其宗，关注数据的同时要真正明确是哪个环节出的问题才可对症下药针对性的及时解决，以上就是今天降低账户转化成本的分析分享，更多优质内容欢迎持续关注丝路赞学院，学习更多不一样的推广小知识。
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作者：运营总监 李云
审核人：房甜甜
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